CRM en tant que coffre à outils marketing

Les stratégies marketing ne sont plus seulement l’affaire des grandes entreprises, banques ou autres Uber PME. Le petit café de quartier, le couette et café bucolique (bed and breakfast), la micro-entreprise de services professionnels, ont maintenant presque tous une page FaceBook, un site Web et une stratégie de visibilité. Les propriétaires et leurs employés sont présents sur LinkedIn, ils gèrent leur communauté sur Instagram, Twitter et Snapchat.

Ils font concurrence aux plus grands, réalisent des campagnes de contenu. Ils mesurent la force de leur marque, entretiennent un blogue, achètent de la pub sur Google, ciblent leur clientèle sur FaceBook ou LinkedIn. Ils envoient des courriels à leurs clients en respectant les contraintes et la législation antipourriel.

Plus que jamais, les PME sont éduquées et conscientes de la valeur d’une stratégie marketing qu’elle soit numérique, sociale, conventionnelle, téléphonique ou, quelquefois même, ésotérique!

Je lisais récemment un article qui expliquait à quel point le travail de marketing est intimement lié aux mathématiques, et ce, même dans le contexte d’une PME. L’auteur mentionnait même que l’exercice du marketing n’est pas pour ceux qui n’aiment pas les mathématiques!

J’en discutais avec Stéphane Poirier, directeur marketing chez Gestisoft, et il me disait que l’époque des « Mad Men » était bel et bien révolue. Les stratégies de SEO et les algorithmes mesurant la portée des campagnes font désormais partie de la conversation. Chaque initiative est mesurable, les vues et impressions augmentent la force de la marque et favorisent la conversion.

Pour le commun des mortels, une campagne de sollicitation par courriel se résume à envoyer une promotion à une liste d’adresses. Pour le spécialiste du marketing, ce genre d’initiative n’est qu’un flocon de neige sur la pointe de l’iceberg. En effet, le marketing moderne propose une approche qui permet de faire cheminer le client et le prospect à travers un parcours scénarisé.

Par exemple :

Un prospect clique sur un bandeau qui le mène vers un microsite où il ne fait que regarder et analyser, brièvement ou non, les promotions qui lui sont proposées. Même s’il ne croit pas avoir laissé de trace de son passage, il remarque que les publicités semblent lui proposer la même promotion lorsqu’il navigue ensuite sur Facebook ou effectue une recherche sur Google. S’il clique à nouveau pour revoir les détails de la promotion, il est possible que l’offre soit même bonifiée et on lui propose de s’identifier pour recevoir plus d’information ou pour accéder à du contenu d’intérêt. On lui demande son consentement, s’il est intéressé à recevoir des offres par courriel ou texto. Lorsqu’il reçoit son courriel de confirmation d’inscription, il clique sur la promotion qui est présentée, ce qui le mène vers un autre microsite où il peut une fois de plus analyser l’offre et éventuellement procéder à une transaction.

S’il ne le fait pas, il recevra un autre courriel lui proposant d’autres offres et avantages, s’il s’est inscrit par Facebook, il constatera que certaines annonces lui proposent des offres et des aubaines intéressantes. S’il procède à une transaction en ligne, il recevra un courriel de remerciements et, éventuellement, on lui proposera d’autres produits et services basés sur les éléments de sa commande, ses intérêts, la fréquence de ses visites sur le site, le nombre de fois où il consulte les courriels qu’il reçoit.

Dans l’exemple qui précède, le parcours menant à la transaction était déjà scripté, « l’algorythme » de la campagne était programmé dans un outil de gestion des campagnes dans un modèle décisionnel simple, basé sur le comportement et le score du prospect. L’ensemble avait été configuré dans chacune des composantes de l’écosystème des solutions marketing, ou mieux encore, dans un outil CRM bonifié, ou non, de modules spécialisés en marketing.

Au final, l’ensemble des données recueillies pendant l’expérience pourra être analysé sur plusieurs axes, par exemple : performance de la campagne; succès des «étapes» de la campagne; comportement des prospects et clients; taux de conversion; pertinence du contenu, des offres, du véhicule (site Web, réseau social, bandeau, courriel). D’ailleurs, les mesures, indicateurs de performance et autres tableaux de bord, devraient être structurés en amont des campagnes, de manière à supporter et à surveiller les objectifs et la progression des campagnes.

Évidemment, le tout ne se fait pas en criant ciseau et repose sur l’intégration des données clients/prospects, et sur la vision marketing de l’entreprise. Des initiatives plus modestes permettront de tester et mesurer les campagnes qui deviendront, peut-être éventuellement, des étapes d’une campagne globale plus importante.

La plupart des outils CRM proposent un coffre à outils marketing qui pourrait bien vous permettre de supporter vos stratégies et initiatives marketing (en totalité ou en partie). Il faut quelquefois augmenter la capacité du CRM en ajoutant des modules externes répondant spécifiquement aux besoins et requis marketing (gestion de courriels, microsites, flux de travaux, tableaux de bord, campagnes sociales, etc.). Mais votre CRM pourrait bien être le point de départ de votre stratégie d’automatisation de vos activités marketing.

Sylvain Tremblay

Consultant et chroniqueur CRM