L’année prochaine, repartez du bon pied avec votre CRM

Au début des années 70, Emmanuelle chantait : «Et c’est pas fini, c’est rien qu’un début…» (Stéphane Venne), une analogie avec la fin du dernier trimestre qui est le temps de préparer un bilan des résultats de l’année, mais également le moment de définir les objectifs de la prochaine année.

Établir les objectifs d’une équipe de vente présente plusieurs facettes. Évidemment, les objectifs financiers sont les plus évidents, mais il faut également songer aux autres objectifs qui peuvent supporter le succès global des ventes, stimuler et motiver l’équipe comme les individus. Encore une fois, votre outil CRM pourrait s’avérer aussi stratégique que tactique: investissez le temps qu’il faut pour intégrer vos objectifs à votre plateforme.

Une fois intégrés, les objectifs pourront être suivis, mesurés, décortiqués, en temps quasi réel, et ce, tout au long de l’année. Vous pourrez ajuster le tir, adapter vos stratégies en fonction des indicateurs de performance que vous aurez définis à même le CRM. Faites-vous aider par des spécialistes des mesures et du CRM – un «task force» visant à définir, configurer et déployer les objectifs de vente dans votre CRM, pourrait précéder le travail de communication à l’équipe de vente lors de votre lancement de début d’année (kick off).

Distribuer des quotas d’activités pourrait être une tactique intéressante pour certains groupes, mais qui ne recueille que très peu d’adhésions pour d’autres: il n’y a pas de recette générique, tout dépend du contexte, de la culture organisationnelle et de la stratégie globale. Une démarche visant à passer d’une stratégie produit à une stratégie client, pourrait bénéficier d’une initiative où les contacts clients doivent être valorisés au sein de l’équipe.

Une tendance lourde consiste à utiliser les médias sociaux comme levier marketing. Pourquoi ne pas intégrer une dimension «sociale» aux objectifs de votre équipe de vente? Les outils de mesure sont largement démocratisés et vous donneront une idée claire de la portée de vos messages, autant d’un point de vue «partage» que d’un point de vue «impact», sur votre audience.

En parallèle avec la gestion des objectifs de ventes, la planification de compte, ou «account planning», est une pratique répandue qui offre de nombreux bénéfices. Avez-vous déjà songé à utiliser les fonctionnalités de votre CRM afin de supporter les processus de gestion de comptes ?

 

Quelques exemples concrets

Nous savons que les outils CRM offrent une multitude de fonctions permettant d’établir, de planifier et de suivre les objectifs de toutes sortes. Quelques personnalisations mineures pourraient vous aider à établir, planifier et suivre votre stratégie de gestion de comptes.

Les outils CRM peuvent – et doivent – être personnalisés pour répondre à vos besoins. Les fiches clients de votre CRM doivent idéalement vous permettre de qualifier vos comptes, s’ils n’existent pas déjà quelques champs (cases à cocher, listes déroulantes) qui vous permettent de catégoriser vos comptes.

Pour les besoins des opérations et des activités de vente, cette segmentation de comptes peut demeurer assez simple, il ne s’agit pas ici de découper vos comptes en petits morceaux (slice and dice) de manière à fournir une analyse détaillée, mais plutôt de vous aider à planifier vos activités courantes.

Basé sur ces segments ou catégories, utilisez votre CRM pour établir quelques listes de comptes que vous aurez intérêt à suivre au cours de la prochaine année. Par exemple :

  • Liste des comptes principaux: la crème de la crème, les comptes sur lesquels vous prévoyez le plus de mouvements, ceux qui rapporteront le plus. Généralement on parle du «Top 20%» du portefeuille de comptes.
  • Liste des comptes stratégiques: peut-être pas les plus grands consommateurs, mais ceux par qui les affaires arrivent, des comptes références avec lesquels vous avez (ou prévoyez) développé un partenariat plus intime.
  • Liste des comptes sous surveillance: des clients risquant de basculer vers la compétition. Car vous savez ce qu’il en coûte de «perdre» des clients!

Cette démarche structurante vous permettra d’accéder à vos comptes clés plus rapidement et efficacement.

Je vous suggère également d’ajouter quelques champs qui serviront à saisir le volume des ventes de l’année précédente, le volume des ventes actuel et l’objectif de vente en dollars. Les données des ventes passées et actuelles peuvent être saisies manuellement au début, ou via une interface avec vos autres systèmes, ou simplement en automatisant un calcul de la somme totale des opportunités «fermées».

Je vous invite à utiliser ces données dans vos listes et à afficher les colonnes côte à côte, ce qui vous permettra de «voir» la progression des ventes et à comparer avec l’année précédente. Un tableau de bord affichant la progression de vos comptes de manière plus visuelle pourrait être généré de ces données.

Pour chacune des listes (catégories ou segments de clients), je vous invite à définir un plan d’activités (appels téléphoniques, visites, courriels, etc..) et à planifier ce «programme» pour chacun de vos comptes. Au-delà de vos activités normales, des opportunités ad hoc, ce «mini-programme » vous offre l’opportunité de planifier vos actions.

Si le volume de comptes est considérable, il n’est peut-être pas possible de planifier ce programme sur l’ensemble des clients de votre portefeuille. Sélectionnez une des listes (Top 30 clients, par exemple), et planifiez-y vos activités pour chaque client: un appel téléphonique à la date d’anniversaire de votre contact chez ce client, un courriel préparé à l’avance pour souligner les grands événements de l’année (fêtes, congés, saisons, etc.) et sur lequel vous n’aurez qu’à ajouter une touche personnalisée avant de l’envoyer.

Ces exercices vous permettent de bonifier l’utilisation de votre CRM et d’éviter de multiplier les fichiers Excel de suivis, mais pour paraphraser Stéphane Venne, ce n’est réellement qu’un début!

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