Rendement CRM : Rien ne sert de courir

Augmentation de la productivité, accès aux données permettant une prise de décision éclairée, automatisation des processus, normalisation et amélioration de l’expérience client, figurent parmi les avantages et promesses qui suivent l’implantation d’un CRM. L’investissement peut paraitre considérable à priori, mais le potentiel de gain l’est encore plus.

Un projet CRM est une initiative stratégique dont les nombreux impacts bénéficieront à toute l’organisation. Cette chronique met en lumière le gain en temps et le rendement sur investissement qu’un CRM peut apporter à votre entreprise.

Le temps

Que feriez-vous avec une heure de plus à consacrer à vos clients? Un meilleur ciblage et des offres plus personnalisées pour le marketing? Un contact humain et plus efficace pour le service client? Une vue centralisée et l’accès aux indicateurs clés de performance pour les dirigeants? Plus de temps consacré aux activités commerciales pour les ventes?

Il n’y a pas de magie, mais avec une bonne stratégie d’implantation, votre CRM pourrait vous libérer d’activités à faible valeur ajoutée et vous permettre de vous consacrer aux responsabilités plus importantes et stratégiques.

Une analyse de Mark Ellwood, de Pace Productivity, démontre que les vendeurs ne passent que 22% de leur temps à des activités de ventes. Vous avez bien lu: trop occupés à des tâches administratives, des rencontres, le traitement de commandes et autres, les professionnels de la vente passent typiquement moins du quart de leur temps à « vendre »!

Gestionnaires de ventes, sachez-le: si les membres de votre équipe entament leurs activités de ventes le lundi matin dès 9 h, ils auront tout complété le lendemain vers 10 h 30, à l’heure de la pause-café!

Une stratégie CRM supportant le processus de ventes, pourrait profiter à une force de vente en automatisant certaines tâches, en simplifiant le processus de qualification, en calculant les prévisions automatiquement. Une redistribution des efforts pourrait permettre aux représentants d’augmenter le temps qu’ils consacrent aux ventes… et s’ils passent plus de temps à « vendre », les revenus devraient suivre la même tangente.

La logique ne s’applique pas uniquement aux professionnels de la vente, mais conséquemment aux équipes de gestion. Suite à l’implantation d’un CRM au sein de son organisation, une cliente gestionnaire, responsable des ventes nationales, m’avait confié que nous lui avions redonné ses dimanches après-midi! En effet, avant la venue de l’outil CRM, elle consacrait une bonne moitié de son weekend à consolider les données de ventes de son équipe, en prévision de sa rencontre hebdomadaire du lundi matin avec le président de l’entreprise.

Avec l’outil CRM, elle n’avait qu’à consulter les différents tableaux de bord pour accéder aux indicateurs clés de performance. Les données des calculs provenaient essentiellement de l’information saisie par son équipe répartie à travers le Canada.

L’implantation d’une stratégie, d’un processus et d’une solution CRM ne garantit en rien le succès des ventes, mais offre aux professionnels de la vente, la possibilité de consacrer plus de temps aux activités « payantes » pour l’organisation.

Avantages financiers

Si on parle d’investissement CRM, on doit forcément parler de « rendement » sur cet investissement (ROI). Il existe plusieurs références en matière de calcul des bénéfices associés à un CRM, il y a plusieurs méthodologies de calcul et il existe même des outils en ligne qui peuvent vous aider à bien estimer le retour sur investissement. Des études sur le sujet sont également disponibles (à titre d’exemple, une étude de Forester datant de 2011 parle d’un retour sur investissement de l’ordre de 243%).

Bien que les contextes semblent similaires, je crois que chaque situation, chaque problématique d’affaires, est différente, et je me méfie des approches génériques. On parle ici de la gestion de la relation avec vos clients, ce qui sous-tend vos produits, votre culture, votre expérience client et vos services.

Voilà pourquoi je vous suggère de mener votre propre calcul basé sur la connaissance intime que vous avez de votre entreprise, de votre équipe et de vos clients.

Je propose généralement à mes clients de mener cette démarche en appliquant les 6 étapes suivantes :

  • Identifiez les gains estimés en termes de revenus et les réductions escomptés en termes de coûts
  • Identifiez les coûts associés aux logiciels, services professionnels, gestion du changement, récurrences (abonnements, entretien)
  • Identifiez les gains immatériels (satisfaction client, différentiation, accès à l’information, engouement)
  • Déterminez une période de temps réaliste (et viable) en vue de mesurer les résultats
  • Élaborez un scénario de statu quo pour la même période de temps
  • Calculez le rapport coût/bénéfices pour le scénario CRM et mesurer la différence versus le statu quo

Cet exercice vous permettra d’évaluer votre démarche, de valider ou d’établir vos objectifs et votre budget. Vous guidant ainsi vers le choix de votre fournisseur et de la solution que vous adopterez.

Logiciel

La solution devra évidemment répondre à vos besoins d’affaires. Une démarche de cueillette des requis et l’inventaire des processus à supporter représente une étape importante à ne pas négliger. N’hésitez pas à vous faire aider dans cette aventure, plusieurs firmes ou consultants indépendants se spécialisent dans ce domaine.

Services professionnels

Le choix du fournisseur qui vous offrira les services conseils liés à l’implantation de vos processus, stratégies et solutions CRM, est une démarche cruciale pour le succès de votre projet. Si les critères menant à la sélection de la solution doivent être clairement définis, il en va de même pour le fournisseur. La réputation de l’entreprise, son équipe, son historique, les références, les spécialisations des firmes, doivent rencontrer les objectifs de votre projet et les bénéfices attendus.

De ces critères, je crois que « l’équipe » est le plus important. L’équipe d’implantation doit être compétente, livrer la valeur attendue et démontrer une sensibilité à l’égard des enjeux propres au contexte de votre entreprise. L’équipe doit être composée de consultants expérimentés, mais également de recrues dynamiques, de spécialistes de métiers polyvalents (SME), de gestionnaires diligents, mais elle doit surtout prouver qu’elle correspond aux valeurs des membres de votre équipe.

Défis

Vous avez déterminé les gains potentiels, calculé le rendement sur investissement (ROI), sélectionné votre solution et votre fournisseur. Vous êtes prêt ! Mais attention, prenez garde aux pièges qui jalonneront votre démarche. Plusieurs projets CRM ont connu leurs lots de difficultés et ont peine à livrer les bénéfices escomptés. Mon collègue Patrick Gouin publiait récemment un billet en deux volets qui proposait une démarche en vue d’éviter ces pièges liés à l’implantation d’un CRM. Je vous invite à le consulter et à le placer dans vos favoris, car en plus d’être bien écrit, les conseils qui s’y trouvent, pourraient s’avérer très utiles !

Plusieurs défis importants vous attendent. L’un d’entre eux est relatif à la capacité d’absorption de la nouveauté par votre entreprise et votre équipe. Je ne fais pas référence uniquement à un programme de gestion du changement qui devrait accompagner votre démarche CRM, mais je fais référence aux ambitions trop grandes et aux échéanciers trop agressifs.

Privilégiez une approche par étape qui permet une acclimatation en douceur, et favorise l’évolution de la culture en place. Soyez modeste au début et ajoutez processus et fonctions à un rythme acceptable. Planifiez, adaptez, publicisez la mise en service de nouvelles fonctions. Si une fonctionnalité suscite de l’intérêt, profitez de cet engouement ; si un processus semble trop lourd, tentez de l’adapter ou de le simplifier.

Gardez en tête ce qu’écrivait Jean de La Fontaine : «Rien ne sert de courir», à terme, votre démarche CRM apportera de nombreux bénéfices à toute votre organisation.

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