Méthodes de vente propulsées par le CRM

Votre organisation souhaite se doter d’une méthodologie de vente?

Vous souhaitez revoir le processus de vente de votre équipe?

Vous hésitez entre une solution CRM ou une autre?

Vous entendez toutes sortes de choses à gauche et à droite, mais vous sentez qu’il vous manque de l’information?…

Implanter une méthodologie, un processus et un CRM, est-il un bon investissement ou simplement un effet de mode? Quelle est la différence entre un processus et une méthodologie?

Essayons de démystifier tout cela!

Si un CRM est une stratégie incarnée par une solution applicative, une méthodologie est un cadre de référence global soutenant cette stratégie, et un processus vient en baliser les étapes de ventes.

Processus de vente

Un processus de vente pourrait être défini comme une suite d’étapes systématiques et mesurables permettant de baliser le cheminement et les interactions avec les prospects, tout au long du cycle de vente.

Le processus de vente se décrit donc comme une série d’étapes par laquelle transitera un prospect ou une opportunité de vente. Chaque étape fera progresser l’opportunité vers son but ultime : le gain.

Suivre méthodiquement une opportunité offre de grands avantages : gestion d’un pipeline de ventes; unification des façons de faire; mesures; calculs de la valeur pondérée des opportunités et du pipeline de vente du représentant, mais aussi de toute l’équipe de vente; calculs des prévisions; gestion des objectifs de ventes; etc.

Pour certains (et j’en suis), un processus de vente est la clé du succès d’une équipe de vente. Je suggère de débuter avec quelque chose de très simple :

  • Établir quelques étapes de ventes (prospection, qualification, négociation, fermeture).
  • Pour chaque étape :
    • proposer quelques actions, validation
    • attribuer une probabilité de gain (en %)

Par la suite, lorsque le processus de vente sera largement utilisé par l’équipe, je suggère de le bonifier en intégrant les concepts de valeur pondérée, d’ajout (ou retrait) des prévisions, d’ajouter ou de retirer des étapes de ventes, et même d’ajouter de la flexibilité au processus si le contexte (marché, produit, client) l’exige. Ainsi, un processus pourrait compter plus ou moins d’étapes ou de sous-étapes, selon la complexité ou la simplicité d’une vente.

Évidemment, suivre un processus par un outil CRM permet d’automatiser un ensemble de calculs et de fonctionnalités qui supportent le processus, mais surtout le travail de l’équipe de vente. La plupart des outils CRM offrent ou proposent initialement, un ou plusieurs processus de ventes. Il est assez simple d’adapter ces processus en fonction de la réalité d’affaire de l’entreprise, ou simplement du vocabulaire de vente couramment utilisé par l’équipe de ventes.

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Méthodologie de vente

Une méthodologie de vente est un exercice plus stratégique qui permet de définir une orientation, un discours, une stratégie et des actions qui pourraient ultimement être utilisé dans n’importe quel processus de ventes.

Prenez par exemple la méthode SPIN selling qui consiste en une suite de questions – les questions pouvant être intégrées aux étapes de ventes. Même logique pour le Strategic Selling – dont les rôles attribués aux différents intervenants (economic buyer, influencer), ainsi que les «red flags», peuvent être intégrés au processus.

Avant d’aller plus loin, voici un survol des différentes méthodologies utilisées par les organisations de ventes au fil du temps. Quelques exemples…

Bien qu’il existe des preuves et de la documentation sur plusieurs manifestations embryonnaires de méthodes de vente appliquées datant d’aussi loin que le début du XIXe siècle (années 1800), c’est au premier tiers du XX ͤ siècle que les méthodologies de vente ont commencé à obtenir de la crédibilité.

Ainsi, le «Relationship Selling» présenté dans le livre «How to Win Friends and Influence People», de Dale Carnegie, publié en 1936, propose une approche de vente relationnelle encore valable aujourd’hui.

Une dizaine d’années plus tard (à l’instar des Barrier selling, SELL method et autres ARC selling), nous retrouvons le «ADAPT Method», un amalgame de plusieurs autres méthodes de vente, basé sur la manipulation couramment utilisée à cette époque. Notez que ADAPT est l’acronyme de «Assess, Discover, Activate, Project, Transit».

À la fin des années 60, et au début des années 70, le géant américain Xerox investit des millions de dollars afin de concevoir plusieurs méthodologies à l’origine du «système Xerox» et du «Professional Selling Skills» (PSS) qui étaient enseignées aux représentants de l’époque.

Au milieu des années 80, Robert Miller et Stephen Heiman, ex-représentants chez IBM, publièrent «Strategic Selling» qui est encore aujourd’hui une référence, tout comme le «SPIN Selling» publié par Neil Rackman à la même époque.

C’est dans les années 2000 que sont arrivées les méthodologies «Solution Selling» (2000), «Challenger Sales» 2011 de CEB, ainsi que «SNAP Selling» de Jill Konrath 2012. Ces trois méthodologies ont en commun une approche orientée client, où il importe de livrer de la valeur au client et ce, dès les premiers contacts qu’ils auront avec les organisations avec lesquelles ils veulent faire affaire.

Les méthodes actuelles peuvent être mises en application assez rapidement dans la plupart des organisations, alors que les anciennes méthodologies nous offrent une perspective intéressante sur l’évolution de l’art de la vente.

Je vous invite à explorer ces méthodologies, à acheter ou à télécharger ces ouvrages afin de vous forger une opinion sur la méthode la plus appropriée pour votre organisation, ou simplement pour vous assurer que vos manières de faire sont en accord avec les grands courants de pensées.

Challenger Sales vs CRM

Récemment, j’ai eu la chance de travailler avec une entreprise qui a implanté un CRM supportant un processus de vente basé sur la méthodologie «Challenger Sales». Outre les outils et les fonctions, les gestionnaires et représentants bénéficient maintenant d’un langage, d’une stratégie et d’objectifs communs.

La méthodologie favorise et encourage une approche client résolument proactive, où le représentant :

  • Adapte son discours en fonction des enjeux du client
  • Apporte de la valeur en proposant des approches novatrices aux problématiques d’affaires qu’il soulève avec ses clients
  • Dirige le cycle de vente en le synchronisant avec le cycle d’achat de ses clients

Le CRM supporte le processus de ventes (étapes et activités) et permet de saisir et d’exploiter les données clients.

Le tout promet un très grand potentiel de normalisation des manières de faire. L’accès aux données issues des activités de ventes «en temps réel», offre un avantage significatif sur la compétition et facilite le passage d’une vision orientée produit vers une vision orientée client.

 

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