Marketing et vente : deux espèces différentes?

Les entreprises ont au moins un point en commun : leur service des ventes et celui du marketing collaborent rarement comme une équipe intégrée. Ces deux services ne représentent pas une entité optimisée, synchronisée, œuvrant harmonieusement dans l’intérêt supérieur des résultats de l’entreprise.

Pourquoi et comment cela est-il possible?

Eh bien, la réponse est simple et très évidente, quand on y réfléchit.

Pour réussir en tant que vendeur, il faut un certain type de personnalité. Vous savez ce que je veux dire : ces traits de caractère propres qu’ont en commun tous les vendeurs qui réussissent. Or, il en va de même pour le marketing. Si l’on veut réussir dans ce domaine, il faut posséder le type de personnalité caractérisé.

Une chose est certaine : les vendeurs et les spécialistes du marketing se caractérisent par des objectifs et des comportements presque diamétralement opposés.

Steve W. Martin écrivait dans un billet du blogue de Harvard Business Review que les employés du service des ventes et ceux du marketing « ont des visions du monde différentes […] et, quelquefois, même en situation de guerre. »

confrontation ventes et marketing

Mettons ceci en perspective en évoquant certains faits de notoriété générale concernant les différences entre le monde de la vente et le monde du marketing.

Les vendeurs sont des solitaires. Fondamentalement, ils effectuent leurs tâches et atteignent leurs objectifs de façon entièrement autonome. Ultimement, c’est d’eux et d’eux seuls que dépend la vente. Ils doivent constamment prendre des décisions qui ont des répercussions sur leurs objectifs de ventes et des conséquences sur leurs revenus (vendre ou être congédié). Dans cette réalité singulière de la vente, on a souvent un système de récompenses qui encourage les résultats individuels (les primes!) sans aucune considération pour le service marketing dont le rôle est précisément de soutenir et de stimuler ces ventes. Cette situation est très problématique.

Par ailleurs, les spécialistes du marketing déplorent le manque de vision du service des ventes – jugé de myope – en déplorant que le personnel des ventes se focalise uniquement sur des enjeux immédiats, sans tenir compte des besoins et des attentes des clients à moyen et à long terme.

Si l’on questionne des vendeurs sur la contribution du service du marketing, ils diront invariablement qu’ils ont besoin d’autre chose que ce que le marketing est en train de faire en ce moment. Selon le service des ventes, le marketing est trop éloigné du terrain et ne comprend donc pas réellement les enjeux et défis dont il faut impérativement tenir compte pour conclure une vente.

L’action du marketing en est une également de confrontation. Les équipes de marketing pensent que le personnel des ventes est en soi le problème. Selon les agents du marketing, le service des ventes ne suit jamais les directives de positionnement des produits, les recommandations quant au ciblage des clients ou les enseignements tirés de la veille concurrentielle. Les spécialistes du marketing reprochent aux vendeurs de négliger de prendre connaissance des informations communiquées par leur service ou, pis encore, de ne pas être suffisamment compétents pour utiliser judicieusement les renseignements hautement stratégiques de celui-ci.

Marketing et ventes 2 espèces différentes

En réalité, la vente et le marketing sont interdépendants, à la fois victimes et bénéficiaires des efforts de l’un et de l’autre… Seulement, ils ne le savent pas ou ne comprennent pas très bien ce fait, car ils regroupent des personnalités bien distinctes … ce qui m’amène à dire qu’ils appartiennent à deux espèces différentes !

À mon avis, il incombe à l’exploitant, au président, au leader de l’entreprise de rallier ses troupes en communiquant sa vision et en établissant des objectifs, des processus et des mécanismes qui garantissent la collaboration et favorisent l’échange d’informations stratégiques et tactiques.

L’entreprise dans son ensemble doit aussi mettre en place un système favorisant une meilleure communication sur le terrain entre l’équipe de vente et le service du marketing, ainsi qu’un système qui permette une meilleure diffusion de l’information en temps utile. À ce jour, les systèmes de gestion des relations avec la clientèle (CRM) intégrant des processus appropriés de coopération entre les services des ventes et du marketing se sont soldés par des résultats positifs dans de nombreuses entreprises.

Au lieu de confrontations stériles, ces deux services doivent augmenter la fréquence et l’efficacité de leurs interactions. Ceci permettrait aux vendeurs de mieux comprendre et d’appliquer de façon appropriée toutes les précieuses informations du marketing.

Quelle est votre perception de ce problème?

  • Le personnel des ventes et celui du marketing peuvent-ils travailler efficacement main dans la main? Peuvent-ils faire abstraction de leurs différences culturelles et collaborer pour le plus grand bien de leur entreprise?
  • Croyez-vous que l’utilisation d’un CRM qui encadrerait adéquatement tout le processus de vente, du moment où un prospect est identifié et traité par le marketing jusqu’au jour où ce prospect devient un client, constitue la meilleure façon d’aligner ensemble ces deux espèces différentes (ventes et marketing) pour le bien commun de l’entreprise ?

Faites-moi savoir ce que vous en pensez!…

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